Mercredi 31 Mars 2004

Espace Commines, Paris 3e
Un espace de 500 M2 sous verrière, lieu idéal pour une exposition photographique.
Lieu fétiche d’ Helmut Lang pour ses défilés Parisiens.

SITUATION  :

La marque MINI (groupe BMW) sort en octobre 2004 son premier cabriolet.
7 mois avant cette sortie, La MJC présente en exclusivité cette version cabriolet de la MINI, au sein d’une galerie d’art.

Pour mémoire, l’association de MINI àl’exposition WK Interact, organisée par La MJC pendant l’année 2001, fà»t un véritable succès (afflux de visiteurs, nombreuses parutions dans la presse).
Cette précédente exposition avait contribué àla réussite de la stratégie de positionnement de la marque.

CONCEPT :

La MJC organise pour MINI un événement permettant d’associer la marque au monde de l’art, au travers d’une exposition réunissant des photographes de renommée internationale.
Deux modèles de Cabriolet sont exposés au milieu de la galerie Commines.
Tout autour de ces deux modèles, plusieurs photographes exposent leurs clichés sur grands tirages.

La direction artistique est claire :
Chaque photographe a été convié àexposer sa vision du ciel urbain, l’objectif dressée àla verticale, comme si ils prenaient une photo depuis la voiture.

Le nom donné àl’exposition, « Always Open  », fait référence au cabriolet et àvaleur de thème de travail/brief pour les photographes.

L’exposition est accessible uniquement le soir de l’événement, sur invitation personnelle.

Elle n’est pas ouverte au grand public, mais uniquement àune liste de plus de 500 VIP invités par MINI et La MJC.

L’exposition :

10 photographes, artistes internationaux, ont particiée àl’exposition.
Au programme :
Cocktail dinatoire et animation musicale orchestrée par
Béatrice Ardisson puis Ariel Wizman.

Les photographes :

- MARTHA CAMARILLO
- SERGE LEBLON
- BIANCA PILET
- MISS LIZ WENDELBO
- ANDRÉ WOLFF
- GEOFFROY DE BOISMENU
- MATHIEU BERNARD-REYMOND
- JÉROME BRYON
- GREGOIRE ALEXANDRE
- ALEX & LAILA

Les photographies ont été exposées en tirage grand format
(2 x 2,5 mètres) ou tirages dyptique (1,20 x 1,60 mètres), uniquement pour cette soirée.

Le détail qui fait la différence :

Le service de voiturier en MINI mis en place pour l’occasion.
Ce service leur permettait d’êre accompagné àl’exposition puis raccompagné dans le lieu de leur choix, pour que la fête continue après une soirée si agréablement commencée.

OBJECTIFS :

- Associer la marque MINI àune exposition photographique de prestige, et présenter en exclusivité àcette occasion le modèle cabriolet àune cible VIP, 7 mois avant sa sortie officielle en France.

- Faire découvrir les véhicules cabriolets MINI en grandeur nature, au travers d’une vision artistique qui définit le positionnement de la marque en 2004.

- Labellisation du concept ALWAYS OPEN, désormais propre au Cabriolet MINI.

Partenaires supplémentaires :
- Janvier

RESULTATS :

-L’exposition « Always Open  » a accueilli 500 VIP, directement invités par La MJC et son partenaire.

- Les tirages grands formats des oeuvres ont fait l’unanimité parmi les invités, qui ont particulièrement apprécié la diversité des déclinaisons du concept « Always Open  ».

- Une communication RP ultra ciblée effectuée par la marque pour la présentation en exclusivité du nouveau modèle Cabriolet.